生意越红火，越发让张钢感到品牌的重要。就在接到驳回申请通知的当月，2000年12月，内蒙古小肥羊餐饮公司再次提出了“小肥羊文字及图形”的商标注册申请。可是，2001年7月，申请再次因同样的理由被驳回。
紧接着，2001年8月，他们第三次向国家商标局提出注册申请，申请第三次被驳回。
申请接二连三地被驳回，让张钢感到有些意外，在“小肥羊”这个品牌上，自己倾注了大量的心血，从最初注册资本只有八万元的街边小店一步步发展，此时他的分店已经遍布全国。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司董事长 张钢:最快的那一年在01年的时候，大概就两百多家，一年就发展两百多家。
而更让他着急和担忧的是，也正是在这一年，全国市场上开始出现了各种版本的“小肥羊”。据他们粗略统计，仅2001年，市场上就出现了1000多家各个版本的“小肥羊”，从小肥羊到小羊肥、肥小羊。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司董事长 张钢 :有很多假冒的，当时陕西省西安假冒的最严重，当时得有几十家假冒店。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司董事长 张钢:你这个品牌刚一做起来以后，跟风仿冒的比较多，这样的话，影响你的品牌啊，是不？你有些假冒的（店），不成体统、不成样子，它很快就把你这水平、你这档次就拉下来了。
可是，因为没有取得注册商标，面对这种状况他们只能是望“羊”兴叹。
如果没有注册商标，“小肥羊”这个名称就谁都可以用，张钢告诉记者，有些店的卫生条件很差，选料也很不讲究，那么原本辛辛苦苦创立起来的信誉，很可能就会因此毁于一旦。就在他一筹莫展中，事情有了转机，《商标法》进行了修订，并在2001年12月1日实施。修订后的《商标法》第十一条规定：商品的通用名称经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。
这条法律的规定，就是为了保护那些已经为打造品牌付出巨大努力的企业。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司总裁 张占海:当时感觉到真的充满了希望，因为这样的话，我们应该是比较符合条件的。因为从这个品牌的创建，（我们）最先使用，最先申请，使用产生了较强的显著性，而且形成了这样一个规模，在市场上已经在相对的消费者人数这个当中，已经形成了广泛的、很好的一个（信誉）和很好的一个知名度。
那段时间，内蒙古小肥羊公司总裁张占海成了国家商标局的常客。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司总裁 张占海:因为我经常去，去的频率也很高，每一个部门走的也很多，可能当时商标局的很多人，也许不太喜欢我这样的，这种工作的方式，但是我就想，我不管你讨厌我，或是接受我，我该做的我一定要做，我不怕你把我撵出来，你撵出来你还对我产生了个印象，我哪怕只说三个字，你也在你的百忙工作当中你也听到了小肥羊的声音，我一定要灌输给你小肥羊应该属于我们的，为什么，我们的理由是什么。
张占海至今还记得他第一次走进国家商标局局长办公室的情景。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司总裁 张占海:印象非常深，我第一次推门进去，我说局长，非常不好意思，也许你很忙，没有给我说话的权利，但是我来了，我们公司的有关在商标申请注册所有的有关这个品牌方面的资料，我呈上给你一份，希望你有时间哪怕看上一页，我说每一个商标知名品牌，就像你的孩子一样，你不希望看到你非常优秀的孩子会垮掉吧。
就在新《商标法》实施的当月，内蒙古小肥羊餐饮公司第四次向国家商标局递交了“小肥羊及图形”的商标注册申请，可此时他们发现，自己将要面对的是更大的挑战。因为新《商标法》的出台，给内蒙古小肥羊公司带来了希望，也让其他的小肥羊公司看到了机会，他们同样都相继提出了“小肥羊”商标注册的申请。
河北汇特小肥羊公司 董事长 周文清:小肥羊（商标）在当时我们也申请过注册，其他（商家），在国内有很多企业都申请注册这个小肥羊商标，但是都被以通用名称（不能注册商标）给驳回了。
从这个时候开始，一场波及全国的“小肥羊”商标争夺战，从先前的暗中较量，开始转向了短兵相接的正面交锋。
全国各地的小肥羊公司纷纷向国家商标局提出申请，希望能够得到“小肥羊”文字的商标专有权。能不能注册下来？又会给哪一家呢？所有人都在等待着。
一年多后，国家商标局通过大量调查后认为，“小肥羊”名称通过内蒙古小肥羊餐饮公司的大量使用和广泛宣传，已经取得了显著的特征，2003年2月14日，内蒙古小肥羊公司的商标注册申请通过了初步审查并予以初审公告。
一纸公告的发布，让局面发生了戏剧性的变化，原本都想取得“小肥羊”商标专有权、独家占有这个商标的公司，看到“小肥羊”很可能要归一家使用，纷纷提出异议，说“小肥羊”商标应该是大家的。
河北汇特小肥羊公司 董事长 周文清:因为在大家共同使用的前提下，形成了一个通用名称，又是一个大家共有的品牌。
陕西小肥羊公司代理律师 董争战:内蒙古小肥羊这一家，他不可能通过他一家的能力，他能让小肥羊到今天这么大的名气，它的人力管理资金，不可能做到全国各个地方，包括市、县、乡镇，铺天盖地让小肥羊成为这么大的名气。
其他公司提出异议，也在内蒙古小肥羊公司意料之中，他们觉得，这种做法其实是醉翁之意不在酒。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司总裁 张占海:故意地拖延程序，拖延时间。那么拖延我取得注册证的时间，从而延长了他作假的时间，延长了他获利的时间。
在我国，申请注册商标，法律程序主要有这样几步（画树状图）：首先向国家商标局提出申请；如果申请没有通过国家商标局的审查，就会被驳回，如果通过初步审查，就发布初审公告；公告期为三个月，在这个时间内，如果没有人提出异议，就可以取得注册商标，如果有人提出异议，就要再次对商标进行审查；即便异议被驳回，提出异议者还可以向商标评审委员会申请异议复审；如果异议复审也被驳回，提出异议者还可以向法院起诉商标评审委员会，最终如果法院判决维持了商标评审委员会的裁定，申请注册商标的企业或个人才能够最终拿到注册商标。
张刚等人分析，这一次的商标争夺关系到各家的生死，很可能要走完整个程序，而这需要几年的时间。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司总裁 张占海:拖延的时间很漫长，如果这个过程当中，不能够取得商标专用权，也许商标注册还没有申请下来之前，企业就倒闭了。全国各地的跟风效仿者，会把这个品牌做烂、做垮，也许“小肥羊”在这个市场上几年之后就不存在了。
怎么办？是静坐等待，还是主动出击，内蒙古小肥羊公司决定先利用《反不正当竞争法》向法院起诉其他的小肥羊公司，先在市场上分别击败对手。
他们选择的第一个目标是近在咫尺的内蒙古华程科贸公司。
这是一家做火锅汤料的企业，主营业务是生产、销售名为“小肥羊”的火锅汤料，选中这家公司，是因为他们的产品已经卖到了全国。
内蒙古华程科贸有限责任公司总经理 刘华:发展速度是很快的，到现在为止，我们的产品也在全国覆盖了14、5个省，销售得也不错。
2003年6月，内蒙古小肥羊公司以不正当竞争为由将华程科贸公司告上法庭，当年10月，北京市第一中级人民法院做出判决，认为“小肥羊” 已经构成了知名餐饮服务的特有名称；华程科贸公司的行为侵害了原告的特有名称权。判决被告华程科贸公司立即停止使用“小肥羊”产品名称和商品标识；赔偿原告经济损失和诉讼合理支出15万元。
与华程科贸公司的交手初战告捷，而更大的收获，是这次判决认为“小肥羊” 已经构成了知名餐饮服务的特有名称。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司总裁 张占海:从最初我们张董（事长）就抱着一条非常坚定的信心，说这个品牌，“小肥羊”品牌，迟早一定是属于我我们的。
好消息接着传来，2004年4月5日，国家商标局裁定异议人所提异议理由不成立，对内蒙古小肥羊餐饮公司提出的“小肥羊及图形”商标核准注册。可是，意料之中，先前提出异议的5家公司又提出了异议复审申请。
内蒙古小肥羊公司只能继续等待异议复审的结果，不过，主动出击并没有停下来，这次他们的目标直指提出异议的河北汇特小肥羊公司和陕西小肥羊实业公司，理由是侵犯了小肥羊的特有名称权，构成不正当竞争。
其实，这两家公司的前身都曾经是内蒙古小肥羊餐饮公司的加盟商。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司总裁 张占海:河北石家庄，有一个我们的加盟商，三年的合同期限，2003年合同期限到期之后，在网站、媒体、社会发布说，我与内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司的合作期限届满，现在自立品牌，向社会加盟，而且使用还是“小肥羊”的这个品牌。
两家公司脱离了内蒙古小肥羊公司之后，继续使用“小肥羊”这个品牌发展了上百家连锁店，这次法庭相见，对双方都是至关重要的生死交锋。
审理的时间一天天过去，转眼到了2004年秋天，河北石家庄和陕西西安中级人民法院先后做出一审判决，这一次，内蒙古小肥羊公司提前感受到了冬天的气息。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司总裁 张占海:败诉了。心情那不是一般的不好。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司董事长 张钢:很沮丧的，很沮丧的。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司总裁 张占海:判决书写的非常明白，认定“小肥羊”是餐饮行业的通用名称，谁都可以用，它是通用名称，不会归属你一家所享用。所以当时那种感觉现在无法用语言来形容——“灭顶之灾”，根本没想到过说去败诉，根本没有想到说败诉，怎么可能会败诉，败诉之后带来了什么，没有一点心理准备。
此时的内蒙古小肥羊公司已经在全国拥有近700家分店，2002年和2003年都在中国餐饮百强企业中位居第二名，这次败诉，很可能会影响注册商标的取得，如果再得不到注册商标，内蒙古小肥羊公司不敢想象将会是一个怎样的局面！
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司董事长 张钢:那时候面临着这个企业生死存亡的一个问题啊！你没有知识产权，你没有品牌你怎么再发展啊！你的发展信心就没有，你的动力也没了。这个国家不认可你的品牌你怎么发展啊。你如果没有这个商标的企业，你就跟一个人没有名字一样吗，你成了黑户了没有户口，你怎么发展呢。
2004年的这个冬天，北京大学法学院年轻的本科生们发现，一个四十多岁的人常和他们坐在一起上课，那个人听课很专注，认真地做着笔记。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司总裁 张占海:当时的心情很难去形容，原来我还在做其他的一些工作，可以说那个阶段我基本上停掉了手中其它的工作，专心致志、一心一意地来（研究《商标法》），天天我就在考虑这个问题。
一审败诉后，内蒙古小肥羊公司分别向当地高级人民法院提出上诉，同时，重新回到课堂的张占海请教了众多法学专家后，决定另辟蹊径。他注意到新《商标法》中第十三条规定：就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。这就意味着，即便不是已经完成注册的商标，也能认定为为驰名商标，受到相应的保护。
这个思路，让内蒙古小肥羊公司眼前一亮，他们提出了驰名商标的认定申请。
2004年11月，国家工商总局商标局公布了新认定的62件驰名商标，内蒙古小肥羊公司的“小肥羊”以通过初审但还未成为注册商标的特殊身份榜上有名。这个消息立刻引起了河北和陕西两家公司的强烈反应
河北汇特小肥羊公司 董事长 周文清:大家共同使用了多少年，广告都在宣传，都在用，用这么长时间了，他一家独揽了，被垄断了，这种感觉。
陕西小肥羊公司代理律师 董争战:是全国各地无数家小肥羊经营者都在做，都在投入人力物力，进行广告宣传，进行经营，无数家小肥羊经营者，把小肥羊这个品牌做的这么大的名气，所以说，我不认为，是我们在搭内蒙小肥羊的便车，我倒认为，是内蒙古小肥羊搭了全国无数家小肥羊经营者的便车。
在河北汇特小肥羊公司和陕西小肥羊公司的发起下，联合另外两个也比较有实力的廊坊小肥羊公司和南京小肥羊公司，2004年12月6日，在北京市燕京饭店召开了节目开始的那次新闻发布会，大家决心联手争夺小肥羊商标，
这次新闻发布会并没有带来预期的效果，就在发布会召开之后14天，2004年12月20日，传来了这样的消息：商标评审委员会驳回了5家公司对“小肥羊”商标的异议复审申请，核准内蒙古小肥羊公司的“小肥羊及图”商标予以注册。商标评审委员会作出这样的裁定后，提出异议的公司又将商标评审委员会告上法庭。2006年6月，北京市高级人民法院做出终审判决：维持商标评审委员会的“小肥羊及图”商标异议复审裁定书。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司总裁 张占海:2006年的6月26号，我本人去国家商标局待了一天，从早晨去在那等，我下午的时间拿到注册证，在回公司的路上，那么我给我们的相关人员打电话通报，说我这次真的领到注册证了，上了车之后，和司机说，我说，小肥羊，终于回家了。
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司董事长 张钢:我们有了自己的一个商标，有了我们自己的知识产权，我们肯定要把我们的，可以说我们中国的一个餐饮文化做强、做大，做到全球。将来一提起中国的餐饮业就是“小肥羊”，这就OK了。
世界品牌实验室对中国五百个最具价值品牌企业进行评估，“小肥羊”品牌价值达到56.77亿，名列第九十五位。
目前，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司已经在全世界60多个国家申请注册商标，并已取得30多个国家的商标注册证书。
从1999年到2006年，内蒙古小肥羊公司历经了六年的时间，终于取得了“小肥羊”注册商标,就在他们取得注册商标之后不久，河北省高院和陕西省高院也撤销了一审判决，支持了内蒙古小肥羊公司的诉讼请求。董事长张钢告诉记者，在美国和马来西亚等国家已经发现了假冒的小肥羊，目前他们已经提起诉讼，而这一次，他们手上有着最有力的武器：在这些国家的商标注册证书。
2006年，我国各类商标申请总量达99.6万件，比上年增幅达18.8%。其中，商标注册申请量达76.6万件。
我国的商标注册申请量已经连续五年居世界第一。
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