五、肯德基换标：一场蕴含态度的形象营销
肯德基又换标了。
这已经是第五次换标了。
山德士老头儿终于脱下了干净的白西服，放下了手中的文明手杖，转而换上了漂亮的红围裙，又修了修眉，吹了吹头发，老爷子开始以一副勤快干练的全新形象全心全意为中国人民服务。
我是在北京西直门的展览馆旁边看到肯德基在蒙头装修，才开始关注这个事情的。后来在网上一查，果然是因为肯德基换标了，所以他们要跟着改头换面。不知道像西直门这样的店面还有多少，应该是一个不小的数量级，如果全球都一路这样换下来的话，山老爷子还是要花“相当”多银子的。
那么问题出来了：究竟为什么要大动如此干戈？据肯德基官方提供的新闻通稿来看，“肯德基标识自从1952年正式面世以来，历经5代变革。11月14日的全球更换新标识是为了与时俱进，不断给消费者以视觉上的新鲜感和冲击力。事实上，肯德基就是想传达给全球消费者这样的信息--红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食品。”
肯德基所属的百胜餐饮集团中国区总裁苏敬轼说：“新标识是从绅士到大厨的一个转变，它暗示了肯德基对消费者需求和顾客价值的进一步重视--那个白胡子老大爷不再站在一边看你享用美味，而是要亲自下厨为你烹饪美味去了。”
消费者会感受到这个小小的变化所带来的追求：在整合营销传播时代，最重要的商业价值就是建立产品与消费者之间的关系。而新标识无疑更具有亲和力，更能拉拢与消费者之间的距离。它让山德士上校一跃从上流社会的太平绅士变成为了普通百姓隔壁会做饭的邻家大爷！
需要说明的是，肯德基在全球的这个换标动作酝酿了很久。仅在美国内华达州51区沙漠上做的8129平方米的全新巨幅山德士上校标识在一个封闭的状态中就用了3个月时间。这个世界上最大的标识牌使得肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌！
好品牌自然要具有亲和力。在中国发展了十几年的肯德基更是在变化中体味到了这个秘诀。在换了新标识后，从绅士到大厨的“上校老爷爷”一如既往地推出新品，甚至也打破了过去只卖鸡肉产品的传统，开始出售其它肉类产品。在美国，肯德基的排位一直在第7名，麦当劳是第一位。但在中国的成功中，美国人发现了新的线索：如果说“非典”、禽流感期间其在越南市场推出的鱼肉产品是不得已而为之的缓兵之计，那么随后在中国市场推出的深海鳕鱼、黄金蝴蝶虾、桑巴虾球、照烧猪排堡等则是经过精心策划，有目的、有策略地反击麦当劳的非牛肉产品了。
于是，消费者看到几乎每个季节肯德基都有新品推出--从不辣的劲脆鸡腿堡到黄金烤鸡腿堡；从颇具中国风味的老北京鸡肉卷再到广东风味的咕口老鸡肉卷；从新奥尔良烤翅到新疆孜然烤翅；从葡式蛋挞到现在的卡布奇诺咖啡蛋挞；从经典的嫩春双笋到最新的沁凉果香沙拉；从芙蓉鲜蔬汤到番茄蛋花汤；从草莓圣代到冰纷彩豆圣代；从果珍橙汁到九珍果汁。“不创新就等于死亡”，肯德基为消费者带来的是绝对新体验。
肯德基的种种动作表明，“立足中国，融入生活”是正确的。肯德基进入中国以来最大的战略转型已经完成。随着新标识的启用，消费者会得到更多体贴的服务。正如苏敬轼所言：“肯德基换标，标志着KFC新一轮更加重视顾客价值的全球战略正在拉开。”
这，或许就是，一件红围裙引发的一场蕴含态度的形象营销。
六、黄健翔加盟凤凰卫视：一场典型的经理人自我营销
黄健翔终于落定到了凤凰卫视。
伴随着他的落地，也结束了他此前的诸如加盟重庆卫视等等的种种传闻。
这段时间，黄兄还是真能够折腾的。从他在世界杯上“路见不平一声吼”的那一颗起，就注定了他的职业生命必将发生重大转折。于是乎，解说门、离职门、口水门（与女记者吴红飞的对骂），短短几个月，黄健翔迎来了他的“三重门”。“超一百万薪酬，终嫁重庆卫视”、“将与汪涵搭档，铁定加盟湖南卫视新节目”、“签约华谊兄弟，出单曲进军娱乐圈”、讲相声、演电视以及“骂鸡”等新闻充斥着各大媒体和整个网络，黄健翔可谓“一夜出名天下知”，成为大众明星。据说现在的出场费已经飙升到了起价15万了。
所以，黄健翔尽管暂时赋闲，却也一直没有闲着，并开始逐渐乐此不疲。从今夏德国世界杯上那段183秒的疯狂解说开始，黄健翔逐渐把“炒作”镌刻在额顶，当作是自己最具特色的独门标志。能解说体育、能担任体育节目主持人、出书并连续搞签售、到德云社说相声、获得重庆卫视《第一次心动》栏目邀请、被湖南卫视《名声大震》栏目锁定、与张靓颖闹绯闻、与宁静搭档合拍电影、加盟华谊兄弟音乐公司并由羽泉为其打造单曲《像男人一样去战斗》、走进大学校园、出任网站专栏写手、到电台做客座嘉宾……黄健翔似乎完全爱上了把自己的名字与具有公众传播性的事情粘连到一起，因为只有这样才是效果最佳的炒作途径。在炒作与被炒作中，黄健翔充分享受着争议与快感。
黄健翔向央视辞职后，立即成了娱乐圈里的“抢手货”，东方卫视、湖南卫视都先后向其抛出橄榄枝，重庆卫视《第一次心动》甚至开出百万天价邀其加盟，但黄健翔本人始终未正面回应。现在，黄健翔已经选择加盟凤凰卫视一个名为《天天运动会》的体育栏目，可以说是重操旧业，只是与以往不同，这次他将用脱口秀的娱乐方式来讲解体育新闻。与此同时，央视也开始全面封杀他，离职后当天，央视领导便通知门卫说以后不许黄健翔再进来。12月14日《满城尽带黄金甲》的电影全球首映式，本来要黄健翔和郭德纲一起主持的，后来因为央视的干预，而最终没有见到他在现场。
然而，黄健翔从央视离职1个月，其频繁的各类走穴活动据说已经帮他挣到了100万。现在加盟凤凰之后，薪酬更是不会少。由此看来，可以开玩笑地说，黄健翔是最为风流潇洒的一个离职员工。我一直认为，黄健翔是作为一个广义上的“职业经理人”进行“自我营销”的成功典范。
为了让大家清晰地理解我的结论，让我们不妨在梳理一下黄健翔的职业路径：
1、 在央视做主持人，以直言敢说著称，成为央视体育频道具有独特个性的解说员；
2、 遭遇解说门：世界杯上一声吼，成了全球瞩目的人物，同时更是国内的新闻焦点；
3、 新书问世：趁热出版一本只有4万字的新书《不是一个人在战斗》，并频繁做新书签售活动，挣一笔是一笔；
4、 与张靓颖闹绯闻：巧妙驾驭娱乐圈走势，顺利离婚，并使新书更畅销；
5、 跟郭德纲说相声：刻意制造差异化，出乎所有人意料，借此展现自身除了体育以外的娱乐才华；
6、 客串走穴：频繁参加各类节目，加强物质囤积，积极响应毛主席提倡的“深挖洞、广积粮、缓称王”；
7、 打造个人单曲：大多数主持人都出书，黄健翔也出书，所以要想更胜一筹，那么就要创新，于是自己出单曲，再行差异化路线；
8、 参加重庆卫视海选：假戏真唱，真真假假，虚虚实实，无论最终是否去了重庆，起码双方都是赢家。重庆台借此说明本台虚怀若谷，用人不拘一格；黄健翔则借此证明自己真的很抢手。但黄健翔最终没去重庆，以此说明自己真的很值钱；
9、 加盟凤凰：名利双收，给外人的印象是凤凰的自由氛围和打造主持人品牌的风格更适合他，同时凤凰给的薪水肯定要比重庆高。同时侧面证明凤凰果然是不拘一格，连黄健翔这样“有个性”的人都舍得花大价钱用实际行动来真诚吸纳。以此给更多的优秀主持人的“心猿意马”留出了足够的想象空间……
行文至此，到底是黄健翔厉害还是凤凰厉害？抑或是重庆台厉害？答案已经不重要了。但有一点必须承认的是，黄健翔的“一声吼”，再加上三下五除二的系列自我营销，就把自己吼到了更高的身价段位上来了。
他才是真正的“狮吼功”，让我们都开眼了，见识了。
七、《满城尽带黄金甲》：一场充分研究并迎合消费心理的按需营销
当《满城尽带黄金甲》全球公映半个月后，我终于也看到了这部商业大片，不过不是在影院里看的。因为我总感觉花大价钱去影院看不值，所以便在家里用一张光盘自己解决了。不过光盘也有光盘的好处，可以想看几遍就看几遍，直到看透为止。
说到《满城尽带黄金甲》，本来是源自唐代农民起义领袖黄巢的一首诗《不第后赋菊》（也做《题菊花》）：“待到秋来九月八，我花开后百花杀。冲天香阵透长安，满城尽带黄金甲。”把菊花和带甲的战士联结在一起，赋予它一种战斗的美。从剧本上来看，《夜宴》剧本源自英国莎士比亚的《哈姆雷特》，《黄金甲》剧本源自中国现代剧作家曹禺先生的《雷雨》。但很多观众看过之后都说《夜宴》和《黄金甲》很像，都是五代十国的历史背景，都是描写宫廷内乱，剧情都有偷情和乱伦。不过在我看来，要说两部电影很像，那只能说明：远在英国的莎翁与我们敬爱的曹禺先生，他们两位的创作灵感比较像。但就《黄金甲》的场面来看，由于几乎所有的女演员都“波涛汹涌”，所以已经被好事者恶搞成了《满城尽是黄金波》、《一堆“馒头”引发的血案》等等。
从《英雄》到《十面埋伏》，再到《满城尽带黄金甲》，老谋子连续三个大片都取得了不凡的票房业绩。我本人给他的这三部大片的统一评价就是：“场景壮美、气势磅礴、情节凄婉、不知所云”。所以“善良”的观众们也是一次次地被“骗”入场，看完就骂直呼上当。可谓是“每片都看，每片都骂；年年看，年年骂”。甚至不光是老谋子的这三部大片，还有陈凯歌的《无极》和冯小刚的《夜宴》，都基本上是这种结果。使人不得不怀疑好像“中国式”的商业大片为什么总是这样“看了骂，骂了还看”的怪圈？
更为经典的是，不同于《无极》和《夜宴》的首映，《黄金甲》这次特意选择在12月14日星期四来了个“全球首映”，并找来吴宗宪、蔡康永、阿雅、陶晶莹、曾宝仪、郭德纲、何炅、沈星、经纬、王东等十大名嘴来凑堂会。并且最关键的是，领衔主演的发哥和俐姐那天都没来现场，大导演谋哥也没来，还故意用大屏幕在美国时代广场给中国的观众打招呼（我一直心想谋哥有在美国时代广场观看首映式的空，还不如来北京直接参加现场算了，还能省一点长途话费呢）。没办法这就是摆谱，这样更能调动观众的胃口。最终只是一个周杰伦将这场全球首映推向了高潮。居然以一个大孝子的形象出现，活生生一个现场版的“孝亲图”。不过周杰伦终究是周杰伦，从《寻找周杰伦》到《头文字D》，再到现在的《黄金甲》，我们看到的只不过是一个个换成了角色名字的周杰伦而已。在要“人气”还是要“演技”方面，精明的谋哥最终还是屈从了“人气”。因为只要有了周杰伦的参与，他那相当多的“粉丝”就不愁不来买票进场了。这不能不再次证明了谋哥的商业智慧。
我的老大王海鹰先生曾经有句名言：“绝大多数老百姓最爱看的无非是色情、暴力和恐怖”。就冲《黄金甲》公映10天即已票房过亿的记录来看，这句名言还是很有道理的。我始终认为，张艺谋是国内大导演中唯一能够把观众和奥斯卡评委的心理都充分琢磨透的人，相比之下冯小刚同志则最多是用他独特的幽默喜剧仅仅琢磨透了中国观众而已。从《秋菊》到《英雄》，从最落后的中国农村到最壮美的虚幻武侠，大家爱看什么，我就生产什么。按需定产，按需营销。
不过，作为一部古装版的《雷雨》，《黄金甲》里少了很多耐人寻味的内涵，而增加了很多滑稽。从剧情上来说，话剧《雷雨》的故事发生在20世纪初的中国封建大家庭，繁漪精神上的孤独苦闷代表了当时绝大多数妇女的精神处境；她与代表夫权的周朴园的冲突、她与周萍的乱伦关系、丫环鲁侍萍被玩弄后再被抛弃等等，都与那个历史时代丝丝入扣；然而，《黄金甲》套用《雷雨》剧情却存在着诸多不合理之处：首先是一位中国古代帝王每天不理朝政，一边思念着他的“鲁侍萍”，一边应付着疯疯癫癫的王后；很奇怪，他竟然连个妃子都没有，如此奉行一夫一妻制的君王可真是少见；而王后呢，没有遍地嫔妃跟你竞争你就该知足了，还整天瞎闹腾什么，大王默默思念一个女人你都要嫉妒得鸡飞狗跳，可真够不开眼的。
至于漏洞就别多说了，网上早已挖掘出了一大堆了。最有意思的是电影最后的放烟花场面，其先进的烟花设备和高超的烟花技术使我们仿佛看到了国庆节的天安门广场和去年春节的北京城。毕竟是快该过年了，也该放点烟花热闹一下了。看来老谋子最近还真的没少钻研烟花技术啊。
所以，最后我要替谋哥来勉励大家抓紧时间好好学习了，新的一年来了，大家有空呢就多写点文章。这里估计有很多朋友都会抱怨说没有时间。其实所谓时间，就像《黄金甲》里面的那一大群非常养眼的乳沟那样--“挤一挤，总会有的”。
张会亭：市场观察专题作品
作者简介：
张会亭，具有独特思想深度的专业商业会议论坛策划人和主持人。近3年来已成功策划主持大型商业会议论坛上百场。以语言幽默、内容深刻、线索清晰、目的明确而著称。被誉为“国内最贴近企业一线的专业财经主持人，国内唯一专攻商业会议的营销管理专家”。全案策划并主持：新闻发布会、新品上市会、经销商会、招商会、签约仪式、企业推广会、营销管理论坛、财经论坛、企业年会、媒体年会等。手机：（北京全球通）13501090793，电子邮箱：zhtmkt@126.com，MSN邮箱：zhtmkt@hotmail.com，更多资讯请直接网络实名搜索汉字“张会亭”。
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