目前我国企业市场一大“怪”现象是：产品畅销度与价格混乱度成正比，产品越畅销，价格越混乱。一些产品的市场价格，一会儿高得离谱，一会儿低得出血，好端端的企业硬是被拖得半死不活，尤其是一旦进入恶性降价倾销的地步，大多数企业就只有束手待毙。如何解决降价倾销问题，已成为企业进行良性市场运作的关键。
降价倾销为哪般
降价倾销有两种情况：一是不同区域市场因窜货引起的降价倾销；二是同一区域市场的经销商为争夺客户而引起的降价倾销。导致降价倾销的原因，既有企业营销政策的因素，也有经销商方面的问题。某公司总经理王付伟先生从厂家的角度分析了降价倾销产生的原因：
1.价格体系不健全，利润空间过大。价格体系是否健全，直接关系到是否会产生降价倾销。很多厂家在制定价格政策时，只考虑出厂价而不考虑各级经销商的出手价，市场价格不是掌握在企业手中，而是被各级经销商任意操控，企业从一开始就失去了对市场价格的调控权，市场中价格混乱就不足为奇了。厂家和各级经销商的利润空间在制定价格政策时一定要认真对待。对于利润空间的设定，要有多种手段支配，而非单一的价格，因为价格一旦形成，很难更改。而采取回扣、奖励、促销等手段来支配利润空间就有一定的弹性，可收可放。有一定的利润空间掌握在厂家手中，这样经销商就会有所顾忌，而不至于随便将价格降下来。
2.促销政策不科学。现在各行各业无时无刻不在搞促销。以前企业搞促销还是短期行为，而现在一搞就是一年两年，已失去了原来促销的意义。同时，促销是一把双刃剑，一方面扩大了市场，另一方面却使企业的利润下降，市场价格也是一滑再滑。对众多企业来说，不做促销产品就销不动，做了促销企业又承受不了，真可谓要生不能，要死不得。原因就在于促销政策制定得不科学，没有认清现在与以前促销活动的差异，并且价格一旦定下来便很难回调，结果使得一些企业在促销期内赔钱卖吆喝；希望过了促销期再将促销取消以提高利润，实际上往往为时已晚。因为企业在制定促销政策的同时也制订了一个标准的市场价格，如果没有促销的话，可能大家都会去遵循这个市场价格，一旦有了促销，这个标准的市场价格很快就会被经销商降价，出现降价倾销。
3.客户布局不合理。有不少企业在开发市场时，为了在一个市场中尽快形成气候，往往寻找多家经销商，相互竞争以求炒热市场。短期内是会形成一定的热销现象，但是经销商之间最直接、最有效的竞争往往是价格竞争，而价格竞争又极易引起降价倾销。
4.市场窜货。窜货和降价倾销是相伴相生的。原因很简单，在窜货的市场，窜货者为了尽快将货物出手，就要低价倾销；在出现降价倾销的市场，由于价位比周边市场低，存在一定市场差价，就不可避免地出现了市场窜货。
5.经销商恶意破坏市场。如果客户管理工作没做好，客户抱怨较多，或者是企业选择客户失误，常常会致使客户和企业不能一条心。经销商一旦对厂家离心力增大，再加上一些愿望或者要求不能从企业得到满足，就会使用降价倾销等手段来破坏市场。这是一种恶意的市场破坏行为，虽然不是很多，但不能不防。有时是竞争对手的经销商使用此种办法破坏市场，以达到提高市场占有率的目的。
销售管理专家姚厚亮先生认为，降价倾销最根本的原因是经销商利益驱动。一些经销商为了追求销售利润，只着眼于眼前的得失，而忽视长远的利益，运用价格战来争夺市场，从而造成降价倾销。其表现：
1.产品销售淡季，经销商为完成目标，有意地向其他区域市场倾销产品；
2.通路促销期间，经销商为了得到高价值的奖品，不惜降价倾销以提高自己的销售额；
3.竞品侵入市场，厂家没有有效的回应措施，经销商经营难度增大，为了维护销量就会降价倾销；
4.产品在区域市场内滞销，经销商为了减少货款损失，就降价倾销；
5.企业销售网络规划失误，造成经销商之间距离过近，从而产生降价倾销；
6.企业年度经销商激励政策过度，经销商为得到年终奖励而降价倾销，以提高销售额；
7.企业运费政策不合理，使得经销商自提货时留有运费利润，出于提高销售量的目的，经销商将运费利润让出，降价倾销；
8.竞争品牌蓄意破坏市场，收买二批商将产品以极低价格捣向市场。
王付伟先生总结道，降价倾销原因多多，真正的根源只有一个，就是厂家对市场现象和规律认识不够深刻，缺乏规范、健康的市场营销运作手段。降价倾销有其主观原因，也有其客观原因。一个产品的生命周期，市场价格的走势，都是有其必然性的一面。在一些优秀企业里面，产品生命周期管理是一项很重要的工作，降价倾销是产品生命周期里的一种现象。若进行了产品生命周期这种过程管理，如何有效地预防、处置降价倾销便是一件很轻松的工作，而不至于到处救火。由此我们可以说，虽然降价倾销给我们的市场管理造成了一定的难度，但是却可以使我们认识到今后的营销工作如何从规范的、健康的角度出发，多采用一些类似于产品生命周期管理这样的先进手段，对于今后营销工作上一个台阶还是有所帮助的。
面对降价倾销如何办？
为解决降价倾销，企业采取了各种各样的措施。
让业务人员关心价格控制问题。销售人员一般只关心两件事――回款和销售费用。很多销售人员并不关心企业的经营和赢利情况，他们的收入只与回款的多少和销售费用开支挂钩，这样就极易出现只重视开拓客户，不重视开拓市场、管理市场的局面。有些销售人员为了多回款、多提成，甚至暗示客户把价格降低。现在美的公司已改变销售政策，销售人员的收入一部分与销售收入挂钩，另一部分是分红，与销售利润挂钩。
为解决成都市场经销商之间降价倾销的问题，格力公司让3家经销商出资共同组成格力空调销售公司。仰韶集团对总经销商提出的要求是，确保总经销商对二批商的管理，不允许二批商之间降价倾销，出现问题要由总经销商负责。全兴公司努力做好市场供应量的平衡，确保不因市场供过于求而降价倾销。前几年，摩托车行业经销商之间的降价倾销现象很严重，搞得大家都无钱可赚。最后，厂家实行买断经营、独家经销制。在河南市场上，由总经销商买断经营，总经销商在各县对分销商买断经营。这样，避免了经销商之间的降价竞争，形成了一个稳定的市场局面。亚洲啤酒（苏州）有限公司则及时掌握价格状况，发现经销商违规乱价行为立即处理。该公司啤酒在上海市场零售价为每瓶2.5元，要求经销商不能降低1分钱，谁违反了规则，就取消谁的经销资格。为此，他们在下岗职工中招聘了45名“价格监察员”，这批监察员每月拿1000元的工资（奖金另发），每天的任务就是在商店内巡视，监督经销商是否遵守公司的价格政策。这样，全市大小商店价格一个样。如此等等，不一而足。
企业如何有效地驾驭降价倾销这匹野马？王付伟先生认为，从企业营销战略的角度来看，关键要做好规范营销和健康营销。姚厚亮先生指出，根本的方法是预防为主，减少倾销机会，提高经销商对企业的忠诚度。主要的预防办法有：
1.用通路信息预测来防范降价倾销。对窜货引起的降价倾销，企业要按区域、按客户进行编号，市场部人员要定期抽验，分析物流走向及窜货比例，做出预警。
2.研究通路成员的利润波动状况，对非正常现象进行分析及现场调查。
3.重点监测竞品侵入上市期、产品销售淡季、通路促销末期、年度期末通路成员的进价与出价，分析其通路利润的合理性。
4.制定合理的通路规划来防范降价倾销。通路布局要合理化：区分重点经营及粗放经营的区域；选好起动市场的切入点；营造市场热点，利用市场特性辐射周边；完成通路据点布局建设。
5.强化客户管理，防范倾销。制定返利价格政策，即厂家扣有一定的利润，定期返还给经销商，经销商若降价倾销，一笔可观的收入就被扣除了。
制定适度的年度经销商激励政策，不要诱导经销商将精力用于获取年终奖上，否则不利于市场稳定发展。
6.对于已形成的恶性降价倾销行为，应坚决予以制止：对违规经销商“黄牌警告”、罚款或取消返利、停止发货、取消经销资格。
企业在区域市场内建立起稳定而有效的价格控制体系，对解决降价倾销很重要。TCL国际电工营销策划部郑世经先生认为，为了杜绝同一地区市场价格混乱现象，企业要做到：
1.总经销商给二批、零售商的批发价格须保持在厂家所要求的范围内。一旦批发价格混乱，必然会带来相互争夺分销商等一系列问题，价格控制将无从谈起。
2.当一个城市有多家经销商时，要保持经销商与分销商关系的稳定性、连续性。厂家应通过档案登记等方法进行有效监控，原则上谁设立的分销商就应由谁供，不允许经常变动。
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