迪斯尼CEO罗伯特·伊格尔：
重新领跑数字化娱乐
文/《成功营销》记者 周蕊
迪斯尼公司在新任CEO罗伯特·伊格尔（Rob Iger）的领导下，今年的表现真是可圈可点，全年保持两位数的增长速度，尤其在影视娱乐领域风头更健。年初，迪斯尼电视《歌舞青春》中的原声歌曲，一度登上 Billboard排行榜首位，成为自1985年以来唯一一张能问鼎Billboard 的电视原声带。美国暑期档电影的最大赢家也非迪斯尼莫属，《加勒比海盗2》和《赛车总动员》分别以4.14亿美元和2.41亿美元分居总票房前两位，除了电影质量提高的原因之外，借助新媒体Myspace口碑势力针对目标市场的营销活动功不可没。
伊格尔还创行业之先，开辟了影视产品的蓝海。自迪斯尼与苹果公司签订下载影片销售协议以来，迪斯尼已经在iTunes上销售了50万份数字下载影视节目，预计今年全年销售额将达到5000万美元。
如此不俗的表现，让2005年9月甫一上任的伊格尔交出了一份漂亮的成绩单，今年5月以70亿美金高价并购皮克斯公司，更令迪斯尼稳坐动画龙头宝座。这种种成绩背后，我们看到的是一位高瞻远瞩的领导人是如何突破藩篱，拥抱而非敌视新兴媒体并且加以利用，从而出奇制胜。
影视产品数字化营销
上任之初伊格尔面临的形势不容乐观，包括电视、无线广播、音乐和电影在内的整个媒体业面临着数字化媒体的挑战。随着宽带互联网、无线电话网络和点播式视频等内容新分销渠道的迅猛发展，电视不再是收看电视节目的唯一渠道。
老辣的伊格尔没有像重蹈音乐制作多年前抵制内容新分销渠道的覆辙，而是巧妙地转动轮盘，让这些新兴数字化媒体为己所用，成为其影视产品的营销新平台。上任后12天，伊格尔便让业界同仁大跌眼镜，他宣布同意苹果公司在网上销售迪斯尼旗下的ABC广播公司电视节目，消费者能够通过苹果公司的iTunes网上商店下载其电视节目到iPod数字播放器里。
对伊格尔的行为，分析师是这样评论的：现在，是伊格尔的迪斯尼领跑了，他现在做的是媒体业最为大胆的。伊格尔希望迪斯尼在数字化媒体时代能领先一步。在迪斯尼与苹果公司达成协议后，国家广播公司和哥伦比亚广播公司等对手纷纷效仿。
迪斯尼的未来在于娱乐内容
之所以有这样的大动作是因为伊格尔相信，迪斯尼的未来在于娱乐内容。节目下载比发行DVD更有优势，因为它可以运用于所有电影电视节目，而且没有库存，没有运费，没有退货，也没有货架的问题。只要把一个文件给了苹果公司，那么销售就开始了。此外，根据节目数字产品的销售情况，迪斯尼还可以更准确地将资金投到那些能热卖的DVD节目上。
电视网络的前景明朗起来，节目下载成为影视产品的新蓝海，这都归功于伊格尔打破藩篱的创新思路：让消费者在希望的时间和地点使用迪斯尼的内容。“如果举步不前，并且依靠旧科技，消费者将从我们身边走过，”他说：“我不会让类似的错误发生在迪斯尼身上。我们不是科技公司，但是我们需要不断地接近它们。”
可以说，罗伯特·伊格尔上任的开局不错，另外，迪斯尼借阿纳海姆迪斯尼乐园开园50周年之机举行了大规模的促销活动，使其主题公园业务利润大增51%。然而，伊格尔在重塑迪斯尼这个媒体巨头过程中不可能一帆风顺，他只是迈出了第一步，未来的路还很长。
丰田营销副总裁Jim Farley：
本土化营销新诠释
文/《成功营销》记者 周蕊
近两年，全球汽车行业总体经营情况之黯淡可以用“惨烈”来形容，福特汽车连续8个季度亏损。通用汽车也在持续亏损，全球其他汽车公司多举步维艰。一片惨淡之中，唯有丰田汽车这边风景独好，延续近几年来的蓬勃之势，丰田汽车今年首度超越福特，市场份额跃居全美第二，仅次于通用汽车。
丰田推出针对美国新一代的Scion车大获成功，该车今年的销量由去年的15.6万增至17.8万。当年Scion品牌营销副总Jim Farley可以说是其成功的决定性人物之一。一年半前，他调职负责丰田品牌的营销战略、广告、销售规划、促销以及网络营销等业务，并于今年8月被提升为丰田汽车集团营销副总裁。
接手丰田品牌管理等工作后，Farley就开始重新梳理丰田品牌的营销，更加重视与顾客直接沟通的一对一营销上，以及顾客忠诚度的培养。今年，丰田将部分以往投入电视和纸媒广告的资金用于开展更多的一对一营销。在营销创新方面为丰田品牌带来了新气象。
文化认同，让丰田成为“美国车”
“我们需要从更深层面上了解顾客，就要从文化上了解他们，同他们建立情感上的联系非常重要。”Farley这样认为。如今，丰田的营销及推广活动甚至比美国本土的通用和福特汽车更带有浓重的美国色彩。今年，为了寻求载货卡车产品在市场上的突破，丰田汽车选择“音乐之路”开创新局面，对美国著名乡村音乐二人组合Brooks & Dunn进行为期两年的赞助。这主要是考虑到美国卡车或货车司机主要行驶范围多是乡村公路，音乐是他们漫长路途中不可缺少的伴侣，通过音乐，丰田可以让消费者从情感上、精神层面接受丰田。
在最有美国味的Nascar赛车，全美橄榄球比赛，令人惊讶的是甚至还有巡回垂钓比赛上，都能频频看到丰田的身影。如此不遗余力地向美国文化靠拢唤起目标顾客文化上的认同，丰田吸引了那些原本可能选择本土品牌的消费者，转投丰田怀抱。
个性化一对一营销
Farley对于一对一草根营销非常重视。他说，“你可以在每一场Nascar比赛之间做广告，但是这仍不足以让销量成倍增长，你需要同当地买主建立联系。”
然而，Farley认为,“只投钱开展活动还是不够。我的理念是活动应该具有创造性。” 今年，丰田汽车历史上耗资最大的Tundra卡车推广活动充分体现了Farley的这种营销理念。对于此次推广活动，他曾对美国《品牌周刊》说，“我们将整个营销活动分散开来，利用大众传媒让消费者知道Tundra是最好的货车，但让消费者惊喜的是众多小社区营销活动，这是真正的一对一营销。”Tundra会派销售代表前往建筑工地，钓鱼和打猎比赛现场，以及Nascar赛场等这些目标客户出现的场所，开展各种活动，同意见领袖一起对卡车买主进行一对一的营销。为此，丰田将培训24000名经销商员工，服务于Tundra顾客。一对一营销的另一好处是它使整个购车流程十分个性化，顾客可以用自己喜欢的任何方式去设计自己的丰田汽车。
据统计，丰田汽车美国市场10月销售量约达达19万辆，较去年同期增长13.6%。目前，丰田也正准备在美国新建两家工厂。业内人士预测，到2008年丰田将超过通用汽车，成为全球最大的汽车制造商。丰田汽车能否如愿问鼎全球首席汽车制造商宝座，Farley此番在Tundra卡车上的冒险能否延续Scion系列的传奇，让我们拭目以待吧。
福特汽车前总裁小威廉?克莱?福特：
失败者的游戏
文/《成功营销》记者 陈亮
今年9月，美国第一大工业家族的第四代传人小威廉·克莱·福特（William Clay Ford）自动交出了执掌了五年的福特公司帅印，黯然离去。他在福特公司内辗转经历过17项职位的磨砺后从幕后走向前台，在严重的财务危机、公司盈利环境相当恶劣的背景下临危受命，执掌福特汽车公司的董事长，后又兼CEO，欲力挽狂澜拯救福特，但他并没有给股东和他自己交出满意的答案，福特今年痛失美国汽车市场老二的地位，第三季度巨亏达16亿美元。
小福特任职期间，曾经实施了三次复兴计划，最后的成绩单却连及格都未达到。具体分析，福特公司近年来表现不佳，小福特在营销战略方面的失误绝对难逃干系。品牌过多导致福特汽车品牌形象模糊不清，而对欧洲和美国竞争形势和前景的错误估计，以及对消费者节能汽车需求的忽视，福特汽车落后于竞争对手也就不难解释了。这对于小福特来讲，是一种莫大的悲哀，恐怕真是悔不当初啊！
失败的多品牌营销
在品牌策略方面，小福特非常失策。福特公司旗下有八大汽车品牌，即福特、林肯、水星、马自达、沃尔沃、阿斯顿·马丁、陆虎和捷豹，如此强大的品牌阵容，除了好看养眼，福特因品牌众多带来形象重复且模糊不清而受到非议。
另一个内部原因，是福特公司在多品牌经营的过程中尽量多地共享车辆平台和动力系统，然后轮流更新各个品牌的产品。这种轮流更新的做法极大地消耗时间和金钱。
对于汽车品牌和企业的利润，小福特曾明确表示，向往宝马那样高附加价值、低成本的品牌，正是基于小福特对高端品牌的热情，福特于2000年成立豪华车集团PAG，希望能够获得和宝马高档车一样的惊人利润。虽然PAG看起来是一个有创意的想法，但是从市场角度讲，高端市场“叫好不叫座”，“捷豹、路虎和福特之间的协同优势是非常有限的”，持续亏损的捷豹又成为福特一个包袱。
区域产品考虑不周
在欧洲市场，小福特曾一路剑走偏锋，SUV市场只推出了路虎(Land Rover)的神行者(Freelander)系列。目前欧洲汽车市场增长最快的就是SUV，但小福特对欧洲SUV市场的策略方面却缺少一个完整的市场计划和产品覆盖。
现有的路虎·神行者系列在市场上处在过于高端的地位，市场目标群体相对狭窄，很难担当得起整个SUV市场。中小型轿车在欧洲的市场开拓和渗透能力停滞不前。
相反日本逐步扩大在欧洲中小型车的投资，成为福特的主要竞争对手；欧洲汽车商和日本汽车商并购使福特在欧洲的日子更加难过。欧洲的雷诺、飞雅特、标致、宝马等豪华车也是福特的主要竞争对手。
在北美市场，今天在美国所售出的每6辆汽车中，只有不到一辆是“福特”汽车。在日本和亚太地区，大众、本田以及南韩现代的市场占有率也都远远超过了福特。
所有这些，都使福特公司节节败退。有统计显示，在小福特任职期间，公司在亏损或者重组中累计损失了90亿美元，裁员73000人，股票市值下跌180亿美元。2006年9月，壮志未酬的小福特终于下定决心，钦命从波音公司来的艾伦·穆拉利接替自己担任福特汽车CEO，不知接下来福特公司的业绩将会怎样？
网友评论：（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）