诺贝尔和平奖得主尤努斯：银行家更是营销大师
银行业是一个从来都不缺乏竞争的战场，银行界的精英们为了在有限的“市场蛋糕”中争取最大的份额，无不是“八仙过海，各显神通”。但同时银行界又是一个“英雄缺失”的舞台，充分的竞争却鲜有异军突起的亢奋！但如今这个遗憾已经被一个来自孟加拉的农村银行创办者所终结。
今年，尤努斯这个来自孟加拉的农村银行的银行家，成为了首次获得诺贝尔和平奖垂青的商业人士，短短的30年创造出在孟加拉46620个村庄中建立1277家银行，服务639万借款人的骄人业绩。在银行业整体没有“质”的突破的年代，尤努斯是如何“开创蓝海”，在短短的三十年中创造奇迹的呢？通过探究农村银行的创立和发展的整个过程，我们发现这绝不是一次理论创新的胜利，而更像是一次营销的成功。奇迹的导演者——尤努斯，不仅仅是杰出的银行家，更是卓越的营销大师！
有效需求的把握
尤努斯敏锐的洞察力让他发现了巨大的市场需求，并且果断地把握它。1976年走访孟加拉大饥荒的贫困家庭时，尤努斯发现由于传统银行家的保守和对利益的追逐，竟然没有一个适合农村贫苦人民的银行信贷服务，以一个营销者的敏锐嗅觉，站在社会责任感的高度，尤努斯断定这必将是一个潜在的有着巨大需求的市场。这个准确的定位为今后农村银行的快速成长奠定了坚实的基础。
产品和渠道的超越
对市场需求的准确定位之后，尤努斯也在产品的特色上下足了功夫。例如，尤努斯首创无抵押贷款的模式，使穷苦的借贷者“贷得起”款，这是充分考虑了目标客户的特点而推出的十分有针对性的服务，并且充分地与其他银行的“有抵押”贷款区别开来。另外为了与传统的大额信贷相区别，尤努斯根据农民借贷的特点开创了“小额信贷”的先河，与其他银行的相对“大额信贷”区别开来。这种差异化策略在帮助农村银行避免来自传统大银行的同业竞争方面功勋卓著。
尤努斯在银行渠道的布设方面也是显示出大师的智慧。尤努斯充分认识密集而强大的渠道网络在为客户提高便利从而争取最广泛客户的功用，短短的时间内就在46620个村庄建立了1277家银行密集的渠道网络，除此之外，更加令我们称道的是他在渠道网络的维护和稳定方面的艺术。这个营销大师首创“支持小组的模式”，使分散的客户以一种集体的形式与尤努斯的农村银行捆绑到了一起，一方面降低了银行还贷的风险，另一方面这种方法对渠道的稳固和客户群的稳定意义非凡。
服务再领风骚
尤努斯似乎是一个可以面面俱到的大师，因为他对服务在整个营销过程中的深刻理解，并且对这一理念的彻底贯彻让我们得出这样的结论。银行业怎样为顾客创造最优质的服务？传统银行为此做出了不懈的努力，例如引进排队机，为客户减轻排队烦恼。但是尤努斯却做到了极致，他开创性地提出并实施了银行职员上门服务的概念。这个概念的意义一是使客户获得了更大的便利，二是解决了穷苦客户怵于进银行的心理问题。
对农村银行创立和发展过程的简单剖析，我们可以断定，这样的成功绝对不仅仅是一次银行理念的创新，光有创新还远远不够，尤努斯对营销理念的深刻把握和实施扮演的作用更为重要，所以我们不仅称尤努斯为杰出的银行家，而且给他授予了营销大师的桂冠。
沃尔玛CMO John Fleming：
从低价到时尚
文/《成功营销》记者 唐曼曼
据说世界零售业老大沃尔玛花了19年的时间，才让全球消费者记住了它“天天低价”的形象。但2005 年John Fleming出任沃尔玛CMO以后，却开始着手针对大众高端消费品的“高价”策略，并且在2006年度加速沃尔玛的这一巨大转变——脱离“低价”。
事实上，John Fleming执行由低价到高价策略的转变是形势使然。沃尔玛的经营理念一直遵循低价原则，而这种优势正在逐渐丧失，2005年大部分时间，美国沃尔玛旗下店龄超过一年的超市，其销售额增幅都不足4％。
利润空间的下降、竞争对手的促销导致沃尔玛低价优势很容易被取代。加之，低价导致的压缩成本难以避免地降低了供应商利润，对员工要求苛刻，这些负面新闻曾一度让沃尔玛成了一个乱糟糟的代称，甚至让顾客因为在这里购物而充满罪恶感。另外，由于美国大众收入的下降，他们更需要消费一些低价格的“时尚品”，这些因素为沃尔玛提供了一个转变的机遇和动力。而John Fleming正好担当起了这个变革的使命。事实证明，John Fleming成功了。2006年《世界品牌500强》中，沃尔玛的排名从2005年的第九名上升到第二。
平民人群中的高端需求
对于沃尔玛来讲，以前的天天低价策略针对的是平民阶层，利用低价吸引这些顾客。John Fleming未到沃尔玛之前，曾经在沃尔玛竞争对手Target零售点工作长达19年之久。不同于沃尔玛，Target专注做高端消费品，相对于沃尔玛的平民策略，Target更注重高端细分市场上的盈利，它的顾客定位明确而且具备更高的消费能力。形势的转变给了John Fleming带领沃尔玛尝试Target销售理念的机会，因为平民化的销售不能给沃尔玛带来较大的利润增长空间。
John Fleming的这一转变并非置其主要目标客户群——平民消费人群于不顾，而是引导平民消费中的时尚选择。和代表时尚的《Vogue》的两年签约以及在少女杂志《Elle Girl》上登广告，并且和一些受欢迎的流行歌手签约，正是选择了平民中最有可能高消费的人群——年轻和时尚一族。利润由低到高的转变，无法依赖斤斤计较的家庭主妇，只有年轻和时尚一族才可能花更多的钱，去购买附加值比较高的商品。仍然是针对平民这个消费群体，而不是突兀地转向贵族消费者。发掘已有消费人群的新需求，既不会彻底丧失原有的消费人群，还能为沃尔玛以后向更高端消费群转变平稳过渡。
注重个性的营销策略
在现有的消费者基础上，如何贯彻时尚的概念，如何贯彻流行的概念？即使是在平民中，也有追求时尚、个人品味的需求，而个性的力量被John Fleming极其看重。大众消费品很难获得高附加价值，而对于零售商来讲，提高商品价格的一个好方式，就是提高消费者的满意度，从而增加商品的附加值。John Fleming选用了增加商品个性，具备个性的商品相比千篇一律的大众商品，更容易让消费者自愿掏出更多的银子。
在沃尔玛的广告中，开始倡导“自由自在”、“随心搭配”，鼓励学生以自己的口味装点宿舍，用个性来诠释时尚。例如其中的Toyland，也开始更加注重玩具的个性，以此来吸引需求不同的儿童，满足更多的消费需求。
无论是时尚，还是个性，都让消费者在得到商品的同时，更提高了满意度，这些都为沃尔玛提价提供了可能性。时尚、个性的商品，加上沃尔玛原有的便利、花费时间少的优势，John Fleming让沃尔玛转变得如此顺畅而自然。
YouTube创始人查德·赫尔利、斯蒂夫·陈：
大众娱乐的胜利
文/《成功营销》记者陈亮
在YouTube上你能找到大众关注的焦点事件，还有知名的娱乐片段以及网民自娱自乐自拍的视频短片等。如今在美国，当人们想如看电视那样上网观看视频画面时，他(她)会说：“YouTube一下”。
这家由三位PayPal前员工创建的成立只有20个月的视频网站，在2006年占据了全球互联网视频领域46%的份额。据统计，YouTube世界范围的流量平均达620万人次/天；而在美国就拥有160万人次/天的平均流量。今年10月，搜索之王Google以16.5亿美元的天价将其收购。
作为YouTube的CEO，查德·赫尔利（Chad Hurley）和他的合伙人斯蒂夫·陈(Steve Chen)，远没有Google创始人“把世界变得更好”这样的鸿鹄之志。收购当日，这两个20多岁的年轻人将自己摄入镜头，让全世界都看到他们难掩的喜悦。视频画面因手持摄像机而不断摇晃，他们则滔滔不绝地讲着继续为用户“开发最创新的服务”之类的话，也许正是这样的平民性格才会创造出YouTube这样颇受草根大众喜爱的社区性网站。
大众娱乐新方式
如今，许多美国网友每天至少花一个小时泡在YouTube上。在YouTube上面用户可以找到自己期望的一切，简直就是一个视频版的Google，人们在上面通过标签（相当于关键词）可以了解今天和过去发生的一切。
这一切的开始，是在一次PayPal前员工的聚会上。当时，大家在抱怨很难分享自己拍摄的录像，Chad Hurley和Steven Chen以及另一位PayPal的前员工开始留意这个机会，到2005年2月，他们三人创建了YouTube。
深谙技术的Steven Chen和美术科班出身、富有创造性的Chad Hurley真是完美的组合。其前任雇主PayPal的斯托普尔曼评价道：“这种组合使他们既具备比较软性的元素，如迎合网上人群的喜好，又拥有技术实力。”
创始之初，Chad Hurley和Steven Che的想法是，让大家可以在YouTube上面交换自制的录像。可是从一开始就有人将电视节目和电影的片段贴在上面，YouTube成为了美国免费的录像图书馆，所有的人可以在上面任意选择他的所爱。它尤其吸引了年轻人的眼球，并几乎成为他们表达自己的一种方式。这个网站是允许人把录像上传到网上，交换、欣赏和评论的。纽约的泰勒说，YouTube完全改变了他的娱乐方式。
“便捷”、“好用”赢得消费者
YouTube的“走俏”，还在于该网站的“好用”和“便捷”。作为网站合伙人、同时兼任技术总监的Steve Chen，负责整个网站技术方面的工作。他是一个上手很快、能力很强的程序员，他曾因为解决了YouTube因网络流量急剧增长而导致的网络拥堵问题，并由此而成名。良好的“服务”，为YouTube扩大流量提供了技术保障。
YouTube使用的格式可以用无所不在的Flash播放器播放。此举消除了浏览者因没有最新版微软(Microsoft)、RealNetworks或苹果(Apple)的播放器而遭遇的窘境。这使博客(blogger)和其它人很容易从YouTube上抓取一个视频片段，并放置在自己的网页上，从而扩大了其视频内容的观众圈。
YouTube为网友提供了更好的搜索，他们可以按访问量、评价、播放列表和频道里的搜索量来排序结果；YouTube中有最高评价的和有争议的影片列表，如果知道一个影片有3000人次的访问量，500个绝妙的评价，这种感觉是很让人安心的。
Chad Hurley在YouTube被Google收购之后表示，他们将在Google的帮助下在互联网上建立一个新的视频内容模式和平台，抓住视频导入的联动新技术，而这将为他们赢得未来。
Nike全球品牌管理副总裁Trevor Edwards：
换一个角度看事物
文/《成功营销》记者 周蕊
今年，借助世界杯这个世界球迷的“节日”，Nike联手Google推出全新社区化足球网站joga.com，为球迷们提供了接触世界杯的平台。与Apple（苹果公司）合作开发的Nike＋iPod新款运动鞋，更是将运动与音乐完美地结合。该产品上市10周之后，销量就突破了100万大关！
那么，这些好点子从哪里来？很简单，就是要“换个角度看待事物（See Things Differently），仿佛它对你来说是全新的。”Nike 全球品牌管理总裁Trevor Edwards一直向其领导的团队灌输这种思想，希望他们拥有一颗好奇之心。事实上，Nike的许多营销实践都贯彻了Edwards的这一“营销哲学”。
1992年加入Nike的Edwards是Nike足球战略制定的关键性人物，负责全球品牌管理的方方面面。Nike的品牌价值由1994年的4000万美元增至今天的150亿，这其中自然少不了他的智慧与功劳。
近年来，Nike与其死对头Adidas之间的竞争愈发白热化。Adidas加紧对Nike占优势的篮球商品市场渗透。足球世界的后起之秀Nike，对于Adidas在足球商品市场的市场份额垂涎三尺。今年适逢四年一度的世界杯，Edwards自然不会错过这次机会，同Adidas争夺球迷的眼球和钱袋。
由于今年的世界杯在Adidas的故乡德国举行，作为官方赞助商Adidas在各个体育场打广告时享有独一无二的特权，而且它还取得了美国ABC广播电视网和ESPN体育频道转播世界杯的独家广告播放权。
面对Adidas 在传统媒体上对Nike的全面封锁，Edwards及其团队独辟蹊径找到了同球迷沟通的新方式，与Google合作为球迷们创建了世界首家足球迷的社群网站joga.com。“joga”在葡萄牙语中的含义是“踢得漂亮”。球迷们通过网络社区进行交流，谈论自己喜欢的球员和球队、观看并下载比赛录像短片、信息等。
“我们不是从媒体的角度，而总是从消费者的角度出发，寻找同他们沟通的最好途径。” Edwards这样认为。Nike不仅仅意味着“鞋”，它还代表着喜爱足球的人们自己的社区，“joga是 Nike与顾客联系沟通的网络平台。”他说。
Edwards通过创建joga.com，一方面可以为Nike品牌创造一个更好的网络宣传机会；另外，还可以通过网络社区与其产品目标消费群体——年轻人保持接触，并收集顾客信息，而网络用户中占很大比例的青少年也是耐克用品的潜在用户。
JogaTV是一个虚拟网上足球电视台。JogaTV供球迷欣赏的足球系列影片是由Nike旗下足球明星联合制作的。影片中，球员们都穿上Nike新球鞋，这无疑强化了Nike的品牌形象和影响力。此外，球迷也可以在joga上自行上传和下载影片。
Edwards及其团队策划的这一“踢得漂亮”数字化营销活动得到了Nike全球品牌管理总裁Charlie Denson的肯定。他说：“通过JogaTV网络数字频道，球迷们观看的足球影片超过100万部，这连同joga.com极大地推动了Nike全球足球商品业务的发展。”
今年，运动领域的创新性产品非Nike＋iPod运动装置莫属。Nike与Apple合作推出的这款运动装置在北美市场上市10周之后，销量就突破了100万大关！这款运动装置在耐克新款Moire运动鞋鞋底内置了一个传感器，通过它能与Apple的iPod产品 Nano音乐播放器的无线接收器相互通信。
对于同Apple公司的合作，Edwards谈到“我们拥有一些共同的消费者”，而且多半Nano用户在跑步时携带播放器。“我们知道两家公司可以进行很好的合作。” 回顾Nike今年的新品和营销推广，我们不得不承认其创新与独到远在Adidas之上。然而，归根结底这营销实践背后的精髓和智慧却是Edwards所说的，“换一个角度看事物，永远保持一颗好奇的心”。
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